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瑞幸最近这份财报,真是把华尔街给看傻了。
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# X6 M# [: \% R1 H9 `今年二季度,它的营收直接冲到123.6亿,超出大家预期十几亿,利润也炸裂了,营业利润干到了17亿,全都是历史新高!不少投行一边看财报,一边抓头皮研究:瑞幸到底开了啥挂?
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2 `' a" y+ m( R! K- L8 }% K后来发现,不是瑞幸突然变身超人了,而是它悄悄吃到了外卖平台的最大红利。
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" f* S) \7 G. ^% v4 r外卖大战,瑞幸偷笑4 S1 @. n; p2 w1 E1 n% e4 i* |- Z
怎么看外卖对瑞幸的助攻?其实最直接的指标就是“配送成本”。你别看别的品牌藏着掖着,瑞幸可实在,每个季度都老老实实报这项数据。% K" v( @/ u p. I; p) j
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过去几个季度,这成本就是平稳往上涨,没啥大波动。但今年二季度,直接炸了——光是送外卖的配送费,瑞幸花了16.7亿!同比暴涨175%,啥概念?这跟平台烧钱力度基本同步!+ ]$ O, x2 P$ J
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而瑞幸整体营收涨幅“才”47%,说明这波外卖补贴,真的是冲着下单量去的。虽然补贴让客单价略微降了点,但抵不住订单量暴涨啊!8 C) L* u! A4 a3 _& n5 B4 T! N* h1 z
/ D- J- c/ H% J4 }9 l: ]单店的收入涨了,利润也涨了,瑞幸直营门店平均每家赚了11.3万,比去年同期多赚1万块钱。而且,这波补贴还拉了一大波新用户。
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靠外卖送来几千万新用户,真香!
. Z& S# S" M, F- ]今年二季度,瑞幸平均每月有9170万人下单,其中新用户高达2870万,占了32%。你没听错,新用户占比直接破三成!+ V+ n f: ]8 G2 b% n2 q( w1 u
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什么意思?就是在这个整个咖啡奶茶市场快摸到天花板的节骨眼上,外卖平台自己掏钱,帮瑞幸找来了这么多新顾客,真是稳赚不赔。
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而且,虽然客单价降了,但用户下单频率提高了。根据券商测算,本季度瑞幸“单用户价值”是135元,比去年同期还涨了11.6%。这就说明,大家点的更频了。( A* M: X! [' k6 _( C1 a
% S7 `) G0 `# k1 i. c; S: s' f' }1 [最牛的是,这么多订单进来,瑞幸在营销上的花销还降了!销售费用率从去年的5.1%降到现在的4.8%,这效率直接拉满了。& M* q0 r; o; c# n
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总结一下这局牌:平台烧钱冲单,用户喝到了便宜咖啡,瑞幸坐收订单和利润。这不是三方共赢,这就是三方狂喜。* ^0 s: y, P' ]1 V; i
$ R) g. H% p! d$ K4 G) ?为什么偏偏是瑞幸吃满?
# s) ]5 ^) y5 a" F* C2 z要说现制饮品谁最能冲单,咖啡奶茶绝对是顶流。跟正餐比,饮品出单快、容易标准化、不挑时间、运力灵活、还能反复喝,简直就是外卖平台心头好。+ h0 Z6 f/ e4 `/ T
7 u6 o: W- L! C( ?比如喜茶现在靠自动设备,果茶能一天出2000杯;霸王茶姬出杯速度快到8秒一杯。对比一下正餐那些还要炒锅热菜的餐馆,简直不在一个量级。
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平台烧钱做外卖,肯定也挑最能冲量的砸钱,京东之前说了,外卖预算有一半都砸在了奶茶咖啡品牌上。瑞幸、库迪都是动辄百万单起步,这体量杠杠的。) r/ p8 p& @3 T. i
; p E: \% c i; D z但为啥偏偏瑞幸吃的最多最饱?答案两个字:规模。& W; J' b, g! }4 C2 T
0 e; K; L* x' x( C现在瑞幸全国门店超2.6万家,别的品牌加一块都没它多。你平台要泼水救火,瑞幸直接用盆接,比别人用碗快多了。/ V% d2 @8 h3 j2 ~8 N u
' N" u2 b1 W4 F: a8 O2 ]7 D( {而且瑞幸直营门店多,和那些主打加盟的品牌不一样。像蜜雪冰城、库迪、霸王茶姬这些,都是加盟模式,自己收原材料费,但门店赚的钱大多进了加盟商兜里。2 f2 N8 D8 e. A C( k. [
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瑞幸不一样,直营比例65%,卖出去的钱基本都进自己腰包,效率也高,利润也高。5 L6 }% B) {6 R! ]5 ^, `
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反过来再看喜茶、奈雪这些做直营的,门店数量却又太少,根本没法跟瑞幸比。大哥吃肉,他们连汤都够不上。4 ~$ I6 S. m1 O
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