小红卡百日下线，小红书的商业化困局又转了一圈

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“小红卡”的生命，说实话，有点短。

9月份刚出来的时候，阵仗不小。一张会员卡，被小红书寄予厚望，说是要打通“种草—消费”的最后一公里。结果呢？还没熬过一个季度，就悄悄退场了，几乎没激起什么水花。

* h2 h! _8 B# O, f! A, p这其实也不算什么意外。
) ^+ d; j7 |' w2 q- `( ]毕竟，这已经不是小红书第一次在商业化上“试水失败”。
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从更早的自营电商“福利社”，到后来各种社交拼团、电商尝试，这家坐拥4亿用户的平台，在“怎么把流量变成钱”这件事上，摔过的跟头不止一次。

你会发现一个很矛盾的画面：
一边是估值冲到310亿美元、利润被反复强调“未来几年要翻几倍”的资本故事；
另一边，却是电商体量连头部平台零头都算不上，营收里将近8成还是靠广告撑着的现实。

3 P, G2 G# D# `. d说白了，小红书这些年，一直在同一个问题里打转——
内容和商业，怎么平衡？

七年时间，市场每年都在传它要上市。投资人手里攥着股份不松手，利润曲线看着也挺漂亮，再加上股权稀缺，资本故事看起来随时都能落地。
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' i% h; w, V: Q8 c但现实是：
估值越喊越高，IPO却始终没真正敲门。

: \% S0 ~# S  ^问题也越来越尖锐——
4 h: N/ r  G( x4 e$ ~9 I; g/ k如果商业化的底子撑不住，这个千亿估值的故事，最后会不会只是“账面很值钱，但真上市没人接盘”？

+ T, I3 U5 d- `& F小红卡，为什么三个月就黄了？

1 t- K( e$ t8 L; ^- L- w回到9月，小红书对“小红卡”其实挺上心的。

8 N3 _# b; @2 Y4 p先让一堆生活达人提前晒卡、暗示设计，吊足胃口；
然后官方视频跟上；
上线当天，开屏、信息流全给你推一遍。
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那阵势，明显是想把它做成一个新增长点。

但到了12月8日，团队自己发公告，说从2026年1月1日起暂停试运营。理由说得也挺官方——准备不够充分，没达到用户对本地生活服务的期待。

+ J( V$ A$ j6 y! L这张卡的定位很清楚：
0 V3 J6 d" w( z一张“吃喝玩乐通用卡”。

168块一年，号称到店消费9折起，首批覆盖上海、杭州、广州三地的几千家门店。

1 H( |/ [% [( m6 b3 j! N% G& D为了避开和美团、抖音那种正面硬刚，小红书搞了个“双向筛选”：
; [, P, E0 E  L5 L4 z/ U商家看口碑，不拼竞价；
用户靠年费过滤，希望留下“高净值人群”。
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- e' P) f: I# f' v对商家也挺友好——
不抽佣，只收0.6%的支付手续费。

2 E! a/ R0 P' n; a% F" p不少店老板一开始确实愿意试试。
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但问题很快就暴露了。

第一，可用范围太小。
一条商户密集的步行街，可能就一两家能用。
用户跑一趟，发现“想用用不上”，热情自然就没了。

# S) t! `$ I* ]$ |9 q第二，性价比不高。
7 s) e, V0 k- K, T168元一年，对比淘宝88VIP、京东PLUS，说实话不便宜，权益却单一得多。

有用户算过账：
8 }& R1 ]- W$ X8 C# r) B1 k一年下来省的钱，刚好抵年费，前提是你每次都能找到合作商家——这本身就挺难。
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' l( D0 O5 ~* N小红卡虽然停了，但它暴露的问题，其实比这张卡本身重要得多。

小红书，真的很着急赚钱了
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2025年，小红书的商业化节奏明显加快。

- P+ `  [$ c4 Y) sslogan从“生活指南”改成“生活兴趣社区”；
内部直接把“大商业”拉到战略层级；
电商入口、市集、免佣计划、蓝链分享，一个个往外丢。
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7 ^2 h. U+ V8 M- ]" I' J本地生活这条线，也明显在追赶：
) a' F. i" H4 ~& a/ C城市扩张、类目扩张、费率一路往下压。
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但问题是——
/ C, }7 d( f# g4 u* W增长看着猛，体量依旧小。
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4000亿GMV，放在行业里，其实很难说有多亮眼。
  |& N3 ~; z" a. `0 T8 @更别说对比抖音、快手，甚至传统电商。

7 q& |" _$ ?- j  X  N! q3 j对于一个接近4亿月活的平台来说，这个转化效率，说不上成功。
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根本原因其实大家都懂：
9 n7 b+ O7 t# @8 E8 C. S小红书最值钱的，是“真实分享”的社区氛围；
: b7 U; @% S1 \3 h4 t- f但最赚钱的，又偏偏是商业化。

这两件事，一直在互相拉扯。

: o$ X, N) f6 h/ ?# z千亿估值，为什么总感觉踩不实？
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上市这件事，小红书已经被“预告”了七年。
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0 l- W; K$ B' q9 l( ~# x% @估值一路涨，今年非公开市场直接喊到310亿美元，甚至超过了Pinterest和Snap。
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利润数据也不差，账面看着很美。
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/ P" l4 V* \+ e$ x$ O9 I可真正的问题在于——
, C* X! ^8 S  q3 l) i; T收入结构太单一。
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广告占比太高，电商还没真正扛起第二条腿。
! ]% @( U: _- F' U9 `一旦商业内容压过社区真实感，用户信任就会被慢慢消耗。
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& j8 Q2 h2 T  L* F# s再加上政策、监管等不确定因素，资本市场对这个故事，自然会更谨慎。

所以现在的小红书，处在一个很微妙的位置：
账面很值钱，故事也好听；
$ q9 U+ X+ n% Y2 }但只要商业化的核心矛盾没解，这个估值就始终像是悬在空中的。

1 L  e) f% t" L6 N说到底
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) p2 X# y& E' J% @5 a- u“小红卡”下线，不是一次偶然失败，
* Q/ W2 R1 c: z3 ?: k9 L& ~9 q, }而是老问题，又换了一种形式出现。

9 F0 O. ?$ r3 w0 f* j; ^+ {3 I只要广告依赖没降下来，
' b  P/ J* w1 z9 j) `3 B  ~电商和本地生活没真正跑出规模，
内容与商业的那根钢丝还在晃，

那千亿估值，可能真的就只是——
有价无市。

翠竹清风

小红卡这事看着突然，其实一点都不意外。内容社区想一脚迈进交易闭环，本来就难，一边怕伤用户，一边又急着挣钱，最后两头都别扭，卡没用多久就散了场。

秋天的落霞

这是什么啊，我没听说过，小红书我其实很少去玩看，小红卡还是第一次听说