一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

资讯版

前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
# Q9 n% U7 O8 L2 E. q再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。

这条街我太熟了。
/ T& A/ w7 x5 l! z% t1 ?. c最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
但现在再数一遍，差不多只剩一半。

你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
/ b5 H, q$ U- {3 X' }3 i, D重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。

这两年，明显感觉到一件事：
8 b7 F, b! Q5 o9 e1 s+ f0 L茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
  p4 y' R* H6 q! {  h: ~$ b6 {反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。

而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。

雪王不再拼小店，开始拼“大场面”

. K# ~$ c; ^, J; E0 Q" }# P2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
$ w( D' o4 g6 i) E一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。
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' ]" Y+ _9 Q# |/ v) d从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。

2 T8 ~2 G7 j5 ~# O6 j7 ^而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。

杭州首店，开在西溪银泰。
说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。
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重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。

我自己也专门去看了广州这家旗舰店。

店里基本全是年轻人，学生居多。
; P4 Y; r! H  [一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
, p% {' W1 ^3 W9 ~有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。

一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。
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最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
说白了，这就是会走路的广告牌。
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- J3 |+ V( e0 `0 u" x其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店

" r# K5 `1 z* J别以为只有雪王在玩。

9 \" m! g$ f8 w! w3 M+ r4 K8 j2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。
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: Q" S/ n1 b) Z# P! m茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
8 U  C& }* R2 {/ ?3 G) _  |3 q霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。
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甚至正餐也下场了：
5 P- y/ I* V3 I  G: B1 o! M. ]猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。

再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
' Y/ ]% h; g3 {: C0 a  W- t大店，只要跑通，是能赚钱的。

2 K- S! z" ~$ v店越大，真的越赚钱吗？
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从结果来看，至少“有这个可能”。

泡泡玛特自己说过：
# Q; X. m0 M/ g" V" Q- O面积越大的店，同店表现越好。
/ N) v* K* _/ L; @1 c名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。

2 Z/ }; u* [) X- E蜜雪冰城这边更直观。
- w4 w" K8 p* E3 C% r3 h" [郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
  ~+ ~" r3 F; q5 y5 b. _8 月一个月，直接干到 1500 万。

3 r% ]# a8 {% r" f/ V为什么大店能跑出来？
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9 x, g4 g5 X( D6 R( h9 u0 d说几个很现实的点。
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+ `- x8 f4 p; k! ]! F" ?第一，租金反而更好谈。
现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
3 D- W$ V4 F4 h% X5 R" q4 h蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。
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杭州西溪银泰就是典型。
原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。

' |9 M. K5 u5 x第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
# x. t* G( s, |9 ]9 \. p, x- n旗舰店直接把业务边界打散了——
饮品引流，零食和周边赚钱。
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0 n( G; E, N6 ^+ R郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
- n2 |4 g" x# K6 B- b" l你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。

第三，旗舰店是试验场。
新产品、新模式，先在大店里试。
& l: I7 y# f% S9 j试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。

但旗舰店不是神话

  b0 X. U1 F4 Q( q话也得说清楚。
, y4 Z& R* o. X( V6 c, K' U大店不是万能的。

一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
8 d8 L' T; b# N3 l& W" l* S一旦客流没跑起来，或者转化不行，
旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。

所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。

: j7 A: h* |% C5 F% j  ?% E出海之后，旗舰店变成了“通行证”

, a1 L$ H* i* x' a有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。
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) [: R9 R' b. O, }  N7 Z6 X喜茶在纽约搞 LAB 店；
朱光玉在东南亚直接上两千多平；
蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。

; j) F) F/ N$ p0 _" ^6 x# I+ e& y这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
9 r( E# \5 N* {8 G而是品牌展示橱窗。

5 w/ i* k3 @/ ^游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
( c% L8 A, H% ^" ?& _* @( ^旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。
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说到底，这是从拼数量，到拼价值
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1 h+ S0 H) t" `. P6 S回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
他们要的是调性、是定位。

. R. m$ W/ S. A2 ^. V而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。
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6 q" o) g2 d( `6 T9 H原因只有一个：
/ t! n- `  _5 m! T) W; b数量红利快吃完了。
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: ^" {% Z) D1 L当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
那就只能往“品牌价值”上走。

旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
, v# o3 V* o! i8 _8 f- L4 X一次性摆到消费者面前。

真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。

从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
3 P' L# i. ]: c8 j其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。

茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
走向“谁的品牌更值钱”。

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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了